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          我們用心雕刻家具的藝術

          定制家具從低價競爭再到正真高定崛起

          日期:2024-01-06  www.20yearsproject.com  廣州市裝點家具有限公司
            2023已悄然走遠,回看這一年,人們的生活逐漸回歸常態,可家居市場的環境卻愈發復雜多變。于是行業出現了一些情理之中又意料之外的“扎堆”現象,比如扎堆打價格戰,扎堆推
          出大家居戰略,既像是困境之中的抱團,也像是為搶占高地的廝殺。2023已悄然走遠,回看這一年,人們的生活逐漸回歸常態,可家居市場的環境卻愈發復雜多變。于是行業出現了一些情理之中又意料之外的“扎堆”現象,比如扎堆打價格戰,扎堆推出大家居戰略,既像是困境之中的抱團,也像是為搶占高地的廝殺。
          01
          價格戰燎原

            2023年9月,歐派家居推出了“衣柜/櫥柜699元㎡”的惠民產品,不啻在業內投下了一枚深水炸彈。緊接著,歐派又是降價三連擊:先是旗下菲思卡爾系列重磅推出惠民產品:衣柜/櫥柜699元/㎡;隨后歐鉑麗也上線了“599元/㎡裝好家”;之后,歐派再次革新套餐營銷模式,率先推出598裝滿家套餐。這一頓操作猛如虎,歐派也喜提價格屠夫的美名。眼看著“蛋糕”被分食,友商們坐不住了。一部分定企緊跟歐派之后加入這場價格戰。如索菲亞、尚品宅配分別推出688元/㎡、699元/㎡等低價套餐,詩尼曼則將ENF級多層實木板衣柜套餐價降到899元/㎡。
            另一部分則隔空打起了口水戰,借勢賺一波流量。好萊客發海報稱,“降配出的699,是不可接受的,用降低品質來降低價格是對消費的敷衍”;后志邦家居、卡諾亞、金牌等企業也相繼表態,暗搓搓地指責歐派等企業的降價套餐產品低配、偷工減料。不過價格戰也好,口水戰也罷,不管定企是否愿意,都被裹挾了進來。而仔細審視這場轟轟烈烈的價格戰,背后恰是企業在行情低迷時,面對業績增長的巨大壓力時的破釜沉舟之舉。歐派董事長姚良松在年初就提到要完成10~15%的增長目標,降價促銷不失為一種提升銷量短平快的辦法。
            通過旋風般地價格戰,龍頭企業能快速掠奪市場份額,還能順帶收割一波下沉市場的流量。而尚品宅配、索菲亞上半年營收分別出現了10.16%、0.78%的同比下降,打打價格戰也好應對即將到來的年底大考。何況歐派老大哥帶頭降價,不跟進面臨著份額被蠶食的風險。事實也證明,價格戰確實發揮了作用。歐派家居在10月份公開透露:為期45天的699低價活動累計訂單增速超過30%,訂單量創歷史新高;而尚品宅配第三季度的凈利已經是第二季度的兩倍有余;連價格戰的“反對派”志邦家居也實現營收、凈利同比雙增長。
          02
          輕高定興起

            面對裹足不前的家居消費,定制家具企業開啟了全方位的“自救”之路。不僅向下探價格,也向上拓展人群,輕高定也由此興起。所謂輕高定:即顏值、材質與工藝向高端定制看齊,提供超越大眾定制的高階體驗,而價格相對親民,屬于中產與高收入家庭們都買得起的高端定制。早在今年2月份,索菲亞旗下法國司米,就將品牌戰略升級為“高端整家定制”,切入“輕高定”賽道。2023年6月的廣州建博會,瑪格推出子品牌瑪格精品定制,聚焦新中產消費需求;伊戀家居圈定家居用戶的改善型需求,為他們提供精致家居生活;TATA木門于今年6月推出了輕高定品牌TATACASA;詩尼曼更是在前一年已經推出詩尼曼整家,也同樣瞄準新中產,滿足他們的高品質定制需要。這場聲勢浩大的輕高定興起也并非偶然。

          從需求端看,新消費群體既想要有品質、個性化的家居產品,又不愿意盲目追求高價;從供給端看,上有動輒幾萬的高定場景,下有不到千元的大眾定制,唯獨缺少了中端的定制供給。

          可以說,輕高定的出現既是消費需求的兩難平衡,也是定企對高端消費場景的進一步細分。足夠差異化,才能打造出優勢。不過目前的輕高定市場尚處于初期階段,與幾年前許多整木定制企業,放棄了自己的原木、混油,上了大量的玻璃門、極簡柜相比,2023年的輕高定的發展更加多元化。形態方面,木皮和混油是標配,材料有所升級。

          價格方面,有行業從業人士將高定分為三個梯隊:入門級:2000-4500元/㎡;◎高定:5000-15000元/㎡;◎ 私定:15000元/㎡以上。那么輕高定的價格就屬于入門級:2000-4500/㎡。而風格方面,輕高定的產品畫像體現為簡、奢、新古典。簡,即用極簡的產品,提升入門級產品的競爭力。比如大面積使用博洛尼的極簡產品,或者Poliform的產品線。奢,即用帶圓弧的輕奢產品,營造出空間的奢華感。新古典,則是由實木和混油產品,加上極簡的定制柜,構成的木作新視覺。目前大多數輕高定品牌仍然處于探索階段。

          03
          大家居分化

            整裝/整家定制對于定制家居企業來說,并不是什么新鮮業務,但在2023年卻成為了行業新風口,參與的玩家從傳統的定企向各個類型延伸。今年5月,顧家家居宣布將“全屋定制”全面升級成為“一體化整家”;6月,住范兒推出了個性化整裝和住范兒·整家定制業務線;7月,曲美家居整家全案產品B8煥新亮相;甚至連賣場也來分一杯羹,紅星美凱龍布局了M+高端設計中心,形成了一個家居、家裝、高端電器全覆蓋,品牌商、設計師資源全鏈接的“10+1”立體大家居生態。整裝市場的規模也迎來爆發,2023年整裝市場規模將達到1.3萬億元,并將以超20%的增速持續發展。

            不過,定制企業也沒有自亂陣腳,因為在其他企業一只腳剛剛踏入大家居的大門時,已深耕多年的它們,早已開始了更深遠的布局。歐派家居旗下專業門墻柜品牌歐鉑尼,提出“門墻柜,整體配”品牌理念,掀起行業“門墻柜一體”的家居新潮流。

            而以櫥柜起家的金牌則開始試水AI大模型。今年2月,金牌接入百度文心一言,10月12日,又投資硅谷AI設計平臺Collov,引領家居家裝行業數字化發展再進階。索菲亞也在今年逐步部署5G的應用場景、AI應用、數字孿生等,進一步提升集團的智能制造水平。尚品宅配則聯合睿住智能推出“睿住智選”,開創“智慧整家”全新模式。在行業競爭里,快魚吃慢魚同樣是這個時代的真理。定制家居的先行者們,依靠超前的布局和戰略眼光正對后來者實行降維打擊。如今,主力群體的消費需求正發生變化,“一站式裝美家”已成趨勢,家居上下游產業鏈的“融合”也將成為必然。這種融合,不僅意味著產品的融合、終端體驗場景的融合、渠道的融合,同時也意味著資本層面的合縱連橫將進一步加劇。

            而定制家居龍頭企業,依靠品牌優勢、資金實力、數字化轉型能力等能夠很快完成融合(甚至自身就是供應鏈本身),可以“大口吃肉,大碗喝酒”;中腰部企業則靠及時搶占風口,也能喝到湯。新消費需求下的大家居戰役才剛開始,未來誰將勝出,誰又會成為炮灰,尚需時間給出答案。

          04
          IPO受挫

            今年的定制家居行業,還有一件大事不得不說:就是定企IPO紛紛受挫。1月6日,詩尼曼家居IPO被終止審核;科凡家居也已于9月26日被中止IPO審核;10月9日,瑪格家居宣布IPO被中止。而在整個泛家居領域,類似的一幕也在上演。截止到10月底,正在進行IPO審核階段的泛家居企業中,就有10家被中止審核。其中,遠超智慧、時代裝飾、云峰新材這3家企業已經是今年第2次因為財務資料更新問題,IPO審核被喊停。而IPO折戟的原因,大多和經營風險相關。比如,根據詩尼曼之前披露的招股書,企業自身風險因素增多。受困大宗業務、凈利增長乏力或成為詩尼曼沖擊IPO的巨大絆腳石。證監會也表示IPO撤回的企業,主要存在控制權穩定性不足、業績下滑等問題。

            定制家居企業,想要助資本市場平臺,擴大發展規模的愿望,正隨著A股主板IPO全面注冊制的推進,變得越來越難以實現。今年2月,坊間曾流傳出主板IPO的行業紅綠燈細則:學科類培訓、白酒、類金融等禁止上市;食品、家電、家具、服裝鞋帽、快消餐飲、涉疫企業等上市受限;集成電路、先進生物醫藥研發生產等企業獲支持。雖然證監會多次提到“不存在IPO‘關閘’的情況,上市公司再融資也不存在‘關閘’情況”,但實際情況是,證監會對于一些創新的細分領域會更傾向于成熟穩重的過審動作。

            投行人士就此現狀曾做過分析:“全面注冊制下,整個資本市場不可能大規模擴容,IPO向受支持的行業傾斜也無可厚非。”這意味著,對于中腰部家居企業而言,主板上市的難度或將繼續增大。那么對于還在沖擊IPO階段或未來仍打算上市的家居企業,明智之舉是把精力放到主業,盯緊現金流;專注數字化、制造能力的打造;同時也要做好融不到資金的打算,苦練內功,以做長期、穩定的企業。

            無論定制家居行業經歷了怎樣的風起云涌,新的一年還是要繼續奮力向前。展望2024,希望定制家居的價格戰能向“價值戰”轉變,輕高定能迎來快速增長,也希望推進大家居戰略的企業能夠從戰略到戰術有實質性推進。

          文字轉自公眾號家具產業,感謝原編輯為我們精心整理這么多精彩內容,若要更多了解,請聯系原平臺或聯系我們公司客服人員。


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