從刀郎爆火背后的文化根基，看品牌營銷如何火出圈
日期：2023-08-07 www.20yearsproject.com 廣州市裝點家具有限公司
最近刀郎又火了！新專輯《山歌廖哉》中的主打歌曲《羅剎海市》，不到一周全網播放量超過10億，然后一周后全網播放量超過80億。同時火爆的還有中國幾個著名音樂人的評論區，表面上是刀郎君子報仇十年不晚，但仔細分析其實沒有那么簡單。
刀郎爆火的背后
以《羅剎海市》為例，這首詞不是刀郎憑空編寫出來的，而是從我國杰出文學家蒲松齡的《聊齋志異》中二次創作來的，這首歌是學習了古代把歌和唱給嚴格分開，比如在古代詩經不是念而是唱出來。《山歌廖哉》11首歌對應不同的民間曲調，而《羅剎海市》選擇靠山調，靠山調適合用來唱訴，這個調子用來針砭時弊，不但好唱更好聽，所以《羅剎海市》的爆火本質上一個文化現象，也是我們本土文化強勢回歸的一個明證。當出現社會熱點的時候，很多品牌想到的是如何蹭熱點，但更有價值的是分析現象背后的本質，總結規律為自己所用，那么刀郎爆火對于品牌有哪些啟示呢？既然這是一個文化事件那我們就從文化和品牌的關系來做些洞察。
雨眠的驚喜
在《羅剎海市》爆火的同時，全網有個叫《雨眠》的視頻也火了起來，《雨眠》是中國床墊品牌慕思在央視一套投放的最新品牌片，然而隨后卻在微博端先火了起來，兩天時間超過一千四百萬次播放，相關熱搜總閱讀超2.3億，眾多微博大V紛紛參與到了雨眠的討論。
在富有人文氣息的溫婉女聲旁白陪伴下，《雨眠》完成了對普通觀眾一次視覺及心靈的洗禮，該片沒有出現任何慕思的產品，卻無時無刻不在說睡眠，并且升華到了人生哲學，《無論風雨都好眠》不知擊中了多少中年人的心！據相關研究報告顯示中國有將近4億人睡不好覺，而影響睡眠的一個重要因素就是情緒，比如焦慮對睡眠影響最大，而《雨眠》就像一個老友的表達關心一樣，告訴觀眾人生可能有很多風雨，既然無法掌控那么何不坦然接受，風雨總會過去，莫不如停下來休息一下。中國大部分地區正處于雨季，應景的《雨眠》無疑給目前浮躁和焦慮的社會大眾下了一場清涼的及時雨，“一場好覺，從來不會叫你錯過世間的美好”對于當下幾億睡不好的國人就是一個舒服的安眠枕。
慕思無疑跳出了傳統企業做宣傳的套路，不在表達我的產品最好，而是傳遞一種品牌態度和價值觀。同期中國大部分企業還處于王婆賣瓜的階段，恨不得告訴消費者非它不可，有人說從《雨眠》看到了無印良品的影子，感覺到了“禪宗美學”，因為一個3分40秒的短片沒有出現任何慕思的產品鏡頭，讓精神重于一切，但卻在低調無形的販賣一種生活概念和品牌態度，很多人看完片子的第一個念頭就是“這個品牌有文化”。文化雖然是無形的，卻超越物質。
無印良品的品牌思想來自禪宗思想和茶道思想，很多無印良品的消費者想到這個品牌時，心情就會感受到一絲平和、安心與安靜，并由此臉上露出了微笑，這其實這就是消費者對品牌最好的認同。所以雨眠的發布給我們的驚喜是中國本土品牌在品牌傳播上已經開始做一些不一樣的內容。
強勢品牌的特征
有人說無印良品雖然定位大眾品牌，卻有奢侈品牌所具備的一切，包括消費者對品牌無條件的熱愛，就如同LV。雖然中國滿大街都可以看到背著LV包的人，但并不影響高凈值人群對它的熱愛，因為其承載的是法國優秀的文化。LV這個百年品牌崇尚精致舒適的“旅行哲學”已然超越實體，帶有精神因素和強烈感情作用。LV在更深層次上是對人們情感訴求的表達，它反映了一種生活方式、生活態度和消費觀念。
“沒人能擁有百達翡麗，只不過為下一代保管而已，”百達翡麗已經不是一個計時產品，而是代表著人生重要時刻和傳承；Tiffany 作為美國的老牌珠寶品牌，歷來積極參與美國歷史重大事件，在美國歷史上留下品牌深刻的痕跡。也正因為歷史底蘊的沉淀，使得美國政界和社會名流對 Tiffany 品牌青睞有加，所以縱觀歐美的奢侈品品牌，文化構成了其品牌內涵的重要組成部分。
大眾品牌可口可樂為什么能長久不衰？原因之一在于它是美國文化的載體，是美國立國精神的一個符號。可樂瓶子里裝的不僅僅是飲料，裝的更是美國的精神，所以無論奢侈品牌還是大眾的這些強勢品牌，文化是其本質屬性。
品牌的三個階段
品牌發展一般要經歷三個階段，首先從產品認知開始，這個時候客戶看性價比，從產品認知發展到品牌認知后，客戶購買決策中知名度和美譽度的權重加大，這個時候品牌要做好廣告推廣和客戶服務，當市場從品牌認知競爭升級進入品牌價值競爭階段的時候，過去的產品品牌階段必須向文化品牌升級，這個階段的競爭比拼的就是無形價值和無形成本。無形價值就是品牌的信任度，包括產品體驗、文化認同、審美認同、價值觀認同等，信任度是最大的無形成本，信任度越高交易成本就越低，而品牌文化是建立這種信任關系最重要的一步。
文化是品牌之魂
在《品牌如何成為偶像》的書中，霍爾特闡述品牌之所以成為偶像，依靠的并不是對產品特色和利益點的突出與強調，而是在民族文化中確立一個推動性的、有價值的地位。要使品牌成功，另一個重要因素就是傳播，；但惟有用文化塑造品牌，才可以為品牌注入生命力，讓品牌具備競品沒有的精氣神。而沒有靈魂的品牌，單靠傳播來打造品牌，只能是曇花一現、過眼煙云。
當下的消費者正在變得越來越挑剔，他們不僅想要高品質的產品，還期望從產品和消費體驗上獲得情感利益，目前中國已經從人均GDP1.2萬美金向2萬美金發展的階段，消費者對產品的需求已經超越簡單的功能需求，品牌文化必須得到消費者的認同和信任。下一階段，打造自己的品牌文化是必由之路，在這個大趨勢下，品牌傳播必須以文化的方式，輸出品牌的生活理念，以文化的方式，去差異化傳播，讓更多的人都能接受。
一身光亮的羽毛，一定出自健壯的鳥兒；一個偉大的企業，背后一定有偉大的品牌文化。品牌文化屬于精神范疇，而人類的精神是一個很廣闊和復雜的領域，甚至不能用三維世界的理論去解釋，想要取得消費者的情感共鳴，就只能用系統的文化體系對消費者施加從有形產品到無形情感的影響，才能達到與消費者同頻共振的終極目標。
回歸到此次《雨眠》引起社會廣泛認同和共鳴的原因，那就要洞察一下本片的出品方慕思。慕思品牌創立雖然僅有19年時間，但已經牢牢占據中國睡眠行業高端品牌領導者的位置，其萬元以上床墊市場占有率遙遙領先于對手，其中不乏一些國際大牌。在當下很多行業高端品牌鮮有中國本土品牌的時代背景下，實屬難能可貴。
可口可樂前總裁伍德瑞夫說過，“即使可口可樂公司在全球的生產工廠在一夜之間被大火燒毀，只要可口可樂的品牌在，很快就可以重建可口可樂新王國” ，只要品牌在，就不會失去消費者。慕思19年堅持圍繞“健康睡眠”構建整個公司戰略及內外部的運營體系，每年聯手中國睡眠研究會發布會健康睡眠白皮書，利用科學方法研究不同群體的睡眠狀況，每年推出全球睡眠文化之旅，睡眠音樂會等，并頗具獨創性地提出“眼耳鼻舌身意”的六根睡眠文化，不斷地用文化為品牌賦能，造就了慕思今日的品牌地位。因此在當下大多數品牌還在做產品營銷的時候，慕思能以文化調性為重，不露痕跡地講述中國人獨有的睡眠哲學，推出《雨眠》這樣的片子便不足為奇了。
民族復興和文化自信
改革開放令中國實現了40年的高速發展，在很多領域都做到了引領全球，但富有全球影響力的品牌仍然缺失。原因之一，便是我們現在的文化還不夠強勢，但在歷史上中華文化很強勢，例如唐宋、明清時代，鴉片戰爭之前的中國盛世年代，中國的審美有著極強的輻射能力。
彼時，海上與陸路絲綢之路把我們的瓷器、茶葉及絲綢輸送到歐洲，歐洲貴族將其引為專用物品，以標榜自己上流社會的身份和品位。我們的文化曾屬于全球強勢文化，未來中國本土品牌要想走向世界，改變他國人民的消費認知，其驅動力一定來自于文化。
而作為整屋活動家具定制工廠，特別是會所別墅及酒店高端餐桌椅定制專業工廠，我們也要從企業自身發展來進行認真規劃才好，引用品牌建設概念，注重品牌營銷，打好基礎，特別是思考如何適應當前激烈競爭的環境，若企業沒有做出自己的特色與個性，是會慢慢被淘汰的。